Promosi Dalam Strategi Pemasaran

Betapa pentingnya strategi pemasaran dalam suatu bisnis, baik itu skala kecil maupun skala besar, baik itu produksi barang maupun jasa. Tanpa adanya strategi pemasaran yang tepat maka akan jauh dari keinginan untuk mencapai tingkat keuntungan tertentu. Dalam menentukan strategi pemasaran kita mengenal akan istilah marketing mix (bauran pemasaran) yang lebih kita kenal dengan 4P, yang terdiri dari product (produk), Price (harga), Promotion (promosi), dan place (tempat/distribusi). Keempat unsur tersebut memiliki peranan dan keunggulan masing-masing dalam menentukan dan menjalankan strategi pemasaran yang akan diambil. Seperti yang kita ketahui salah satu unsur di atas adalah promosi. Dalam pasar persaingan sempurna seperti yang banyak terjadi di Indonesia, promosi menjadi satu unsur pemasaran yang memperoleh perhatian tersendiri. Hal ini terjadi karena ketatnya persaingan antar produk di tengah masyarakat. 

Kita dapat melihat bagaimana iklan operator ponsel melakukan kegiatan promosi melalui periklanan, yang saling bersaing dan terkadang saling menyindir, dan hal tersebut cukup menarik perhatian masyarakat.

Kita juga dapat melihat bagaimana produk rokok, yang senantiasa menampilkan promosinya dengan menayangkan iklan-iklan di televisi. Iklan dengan tema yang bernuansa lifestyle, kecerdasan, persahabatan dan hal-hal lain yang mendeskripsikan suasana apabila ada rokok tersebut. Namun, tidak pernah menampilkan orang yang menikmati rokok tersebut.

Kedua contoh di atas cukup mewakili bagaimana promosi yang dilakukan merupakan sebuah upaya dalam mengkomunikasikan produk kepada masyarakat yang bertujuan agar produk tersebut memiliki positioning atau branding tersendiri. Selain itu uniknya iklan-iklan yang dibuat, baik dari tokoh, kata-kata, maupun tindakan yang dilakukan dalam iklan, juga merupakan strategi agar masyarakat cepat mengingat produk tersebut.

Mungkin di antara kita akan menyebutkan merek suatu produk ketika ada teman kita yang berkata “Afikaaa,,,!!!”, “Sudah, makan dulu sana..!!”, “ Aku nggak punya pulsaa…”, saya rasa kita semua tau produk apa yang dimaksud kalimat tersebut. Itulah uniknya sebuah promosi, harus dapat mengemas sebuah informasi yang dapat menunjukkan produk tersebut, namun mudah diingat.  

Bem M. Enis dalam buku Prof. Buchari Alma menjelaskan promosi sebagai sebuah komunikasi yang dilakukan terhadap konsumen mengenai produk yang akan ditawarkan, dan memberikan keyakinan bahwa produk tersebut dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhannya.

Sedangkan William J Stanton mengatakan bahwa promosi merupakan sebuah usaha untuk memberikan informasi yang persuasif (bersifat membujuk) kepada konsumen. Dari ke dua pengertian di atas dapat diambil sebuah kesimpulan bahwa promosi sendiri merupakan komunikasi yang diberikan dengan tujuan memberikan informasi yang lengkap mengenai produk, meyakinkan, mengingatkan, dan berusaha membujuk konsumen agar tertarik serta memutuskan untuk menggunakan produk tersebut.

Upaya pemaksimalan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, biasanya dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu (William J Stanton):

1.   Banyaknya dana yang dimiliki perusahaan.

Kegiatan promosi membutuhkan dana yang tidak sedikit, sehingga kekuatan promosi akan dipengaruhi oleh besar kecilnya dana yang disediakan.

2.   Keadaan pasar.

Perbedaan geografis pasaran produk dan konsumen yang dituju tentunya memiliki perbedaan dalam menentukan strategi promosi yang tepat, apakah melalui periklanan atau direct selling.

3.   Keadaan produk.

Peruntukkan produk untuk segmentasi tertentu juga memiliki andil terhadap promosi yang harus dilakukan. Apabila produk tersebut di tujukan kepada konsumen akhir (baca:masyarakat luas) maka promosi harus dilakukan secara gencar, dan dengan sistem yang cepat menjaring massa, seperti iklan televisi atau sponsorship dalam sebuah acara. Namun, apabila produk tersebut untuk industri, maka promosi yang tepat lebih kepada direct selling, langsung mendatangi konsumen dan menawarkan produk secara tatap muka.

4.   Tahapan produk pada siklus hidup produk.

Kita tentunya mengenal product life cycle, yang terdiri dari empat tahapan,yaitu: (a) introduction (pengenalan), pada tahapan ini promosi yang dilakukan harus dapat mendidik konsumen, memberikan informasi lengkap mengenai kegunaan dan istimewanya produk, serta mengarahkan agar konsumen mengenal produk tersebut, teknik yang cocok dalam tahapan ini adalah direct selling atau personal selling; (b) Growth (pertumbuhan), dalam tahapan ini promosi yang dilakukan harus dapat mengarahkan konsumen agar memilih produk yang populer atau sudah memiliki nama, konsep promosi yang tepat adalah periklanan; (c) Maturity (kedewasaan), promosi yang dilakukan harus lebih kepada periklanan mengenai keunggulan produk dari pesaing, agar konsumen tidak beralih, dan produk tidak mengalami penurunan; (d) Decline (penurunan) dalam tahapan ini produk sudah tidak dilirik oleh konsumen, pasar sudah tidak menginginkan produk, maka segala macam bentuk promosi harus dikurangi, karena hanya akan menghabiskan biaya saja. Pada tahapan ini produsen harus dapat melakukan pengembangan produk atau strategi lain yang terkait dengan unsur produk.

Phillip Kotler dan Gary Amstrong (1991:432) menyatakan bahwa dalam promosi terdapat empat elemen utama yaitu:

1.   Advertising (periklanan)

Periklanan merupakan sebuah upaya untuk melakukan komunikasi satu arah antara produsen dengan konsumen, yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk, mengingatkan, dan membujuk konsumen agar mau menggunakan produk yang dipromosikan.

Periklanan ini dapat dilakukan melalui beberapa media seperti: televisi, surat kabar, e-mail, radio, internet, papan reklame, dll. Pemilihan media ini akan sangat tergantung kepada daerah, konsumen, daya tarik dari  media tersebut, dan fasilitas atau biaya yang harus dikeluarkan.

Tipe periklanan pun bermacam-macam, yaitu: 

• Price advertising, yaitu periklanan yang menonjolkan harga yang menarik, dan harga psikologis. Misalkan, sebuah produk diiklankan dengan harga Rp.49.999,- secara psikologis orang akan berkata produk itu murah harganya masih dibawah 50ribu rupiah. 
• Brand advertising, yaitu periklanan yang lebih menekankan kepada penyebutan dan pengenalan nama merek. Dalam iklan ini penyebutan nama merek dan pemberian branding yang mudah diingat oleh konsumen. Misalkan “Nokia Connecting People”, dari kalimat iklan tersebut Nokia ingin memberikan brand bahwa ponsel ini dapat menghubungkan manusia dimanapun dan kapanpun dia berada. 
• Quality Advertising, iklan ini lebih menekankan kepada kualitas atau mutu yang dimiliki oleh produk tersebut. Misalkan produsen jam Casio mengeluarkan produk G-Shock dengan moto iklanya “Hard Body”, disini Casio ingin menunjukkan bahwa kualitas jam G-Shock adalah memiliki daya tahan yang kuat terhadap bantingan, guncangan dan tahan lama. 
• Product advertising, iklan ini menekankan lebih kepada kegunaan dari suatu produk, sehingga masyarakat akan tertarik menggunakanya karena kegunaan dan fungsi produk tersebut. Misalkan, “Pocari Sweat pengganti ion tubuh”, dalam kalimat tersebut jelas bahwa produsen ingin konsumen tahu kegunaan dari produknya, yaitu untuk menggantikan ion tubuh yang terbuang melalui keringat setelah beraktivitas. 
• Institutional advertising, iklan ini lebih menekankan kepada pengenalan perusahaan yang memperoduksi sebuah produk kepada konsumen, tidak bertujuan mengenalkan kepada produk-produk yang telah diproduksinya. Misalkan, “Bayer jaminan mutu”, iklan ini tidak menekankan kepada produknya seperti Baygon dll. 
• Prestige advertising, iklan ini lebih menekankan kepada konsumen bahwa produknya memiliki kelas sosial tertentu. Siapa yang menggunakan produk ini, maka konsumen merupakan masyarakat yang dipandang memiliki kedudukan dan kekayaan lebih. Misalkan, Apple “think Different”, dengan motonya tersebut perusahaan ini ingin menekankan siapapun pengguna Apple berbeda dengan yang lain. Baik dari segi kedudukan sosial maupun intelegensi.

2.   Personal Selling

Personal selling merupakan percakapan yang dilakukan dengan satu orang atau lebih, yang merupakan calon konsumen dengan tujuan untuk memperkenalkan, mengingatkan, membujuk dan menarik perhatian agar konsumen menggunakan produk tersebut.

Keunggulan dari cara promosi ini adalah terjadinya komunikasi dua arah, dimana konsumen dapat langsung menanyakan informasi yang ingin diketahui dari produk yang ditawarkan kepada pemasar secara langsung. Selain itu melalui metode ini pemasar dapat mengetahui informasi mengenai hal yang dibutuhkan, diinginkan, dan diharapkan oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Bentuk-bentuk personal selling yang dapat kita amati adalah: (1) personal selling yang dilakukan SPG atau SPM di supermarket, penjual dengan pembeli di toko-toko dan pasar-pasar; (2) door to door selling, dimana pemasar akan mendatangi satu persatu konsumen, dari rumah ke rumah untuk memperkenalkan dan menawarkan produknya; (3) petugas dari perusahaan yang mendatangi pedagang eceran, seperti perusahaan farmasi yang menugaskan marketingnya untuk memasarkan produk obat dari apotik ke apotik, atau dari dokter ke dokter.

Terdapat beberapa hal yang harus dimiliki seorang pemasar sebelum melakuan aktivitas personal selling yaitu:

• Persiapan yang matang, terkait dengan product knowledge, pengetahuan mengenai perusahaan/produsen, informasi mengenai calon pelanggan, dan memiliki kemampuan bernegosiasi yang baik dengan calon pelanggan. 
• Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli, seorang pemasar ketika akan melakukan personal selling harus mengetahui terlebih dahulu tempat yang akan dijadikan sasaran. Misalkan, di toko atau supermarket, konsumen akan memiliki waktu yang terbatas sehingga pemasar harus dapat memberikan penjelasan sesingkat mungkin namun jelas, sehingga seorang konsumen akan tertarik. Hal tersebut berbeda dengan  menemui konsumen di kantor atau rumah yang bersangkutan, biasanya waktu yang tersedia lebih banyak, sehingga pemasar dapat menjelaskan dengan detail, bahkan dibumbui dengan kata-kata gurauan yang dapat menimbulkan suasana menyenangkan, sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif. 
• Merealisasikan penjualan, meskipun personal selling tidak dapat melakukan penjualan pada saat itu juga, namun seorang pemasar harus dapat melakukan pendekatan yang baik, menjaga hubungan baik ,dan melihat kebutuhan konsumen. Sehingga, pemasar meskipun pada saat itu tidak dapat melakukan penjualan, namun dapat memberikan informasi yang bermanfaat bagi konsumen. Suatu saat ketika konsumen membutuhkan produk tersebut maka dia akan menghubungi si pemasar. 
• Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi, dengan menjalin hubungan baik dan memberikan pelayanan terbaik setelah penjualan maka diharapkan konsumen akan terus menerus membeli produk tersebut dari si pemasar, dan menjadi konsumen yang loyal.

Personal selling pada dasarnya memiliki biaya yang lebih rendah, dibandingkan dengan advertising. Selain itu, melalui personal selling produsen dapat memperoleh informasi mengenai kebutuhan konsumen, menarik konsumen secara langsung, dan membujuk konsumen untuk menggunakan produk tersebut.

3.   Public Relation

Menurut Phillip Kotler dan Gary Amstrong, Public relation ditujukan untuk menciptakan komunikasi yang secara berkesinambungan dilakukan perusahaan, sehingga masyarakat mengenal secara baik perusahaan, dan mencegah adanya berita-berita buruk mengenai perusahaan yang beredar di masyarakat.

Public relation juga bertujuan untuk memberikan informasi positif kepada masyarakat mengenai perusahaan atau produk itu tersendiri, dengan menggunakan media baik cetak maupun elektronik tanpa mengeluarkan biaya sedikitpun.

Public relation merupakan kegiatan komunikasi yang dibangun sebuah perusahaan kepada masyarakat luas, untuk membangun image positif mengenai perusahaan dengan tujuan utama menjaga kepercayaan dari seluruh stake holder.

4.   Sales Promotion

Kotler dan Armstrong (1991:457) menyatakan bahwa sales promotion adalah sebuah insentif jangka pendek yang dilakukan untuk mendorong terjadinya pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

Kegiatan sales promotion biasanya akan mengikuti kegiatan promosi lainnya. Misalkan advertising atau personal selling, ketika sebuah perusahaan melakukan promosi produknya melalui iklan dan penawaran secara langsung, biasanya akan diikuti dengan adanya ajakan untuk membeli produk tersebut sekarang juga, dengan bujukan akan memperoleh potongan harga, atau hadiah tertentu.

Dari kedua kegiatan ini terlihat tujuan yang berbeda. Advertising dan personal selling bertugas untuk memperkenalkan, mengingatkan dan membujuk konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan. Sedangkan, sales promotion mengajak konsumen untuk membeli produk sekarang juga.

Berbagai cara sales promotion dapat dilakukan dengan: (1) memberikan hadiah; (2) memberikan potongan harga (diskon); (3) memberikan kesempatan untuk mengikuti undian berhadiah, dll.

Tujuan utama dari sales promotion pada dasarnya adalah; (a) menarik pembeli baru; (b) memberikan hadiah kepada konsumen loyal; (c) meningkatkan tingkat pembelian ulang dari konsumen; (d) menghindarkan konsumen beralih kepada produk pesaing; (e) meningkatkan popularitas merek; (f) meningkatkan volume penjualan.

Saat ini banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan segala cara dalam hal promosi untuk memperoleh pelanggan baru maupun mempertahankan pelanggan lamanya. Dalam keadaan persaingan pasar sempurna seperti yang terjadi di Indonesia pada dasarnya sangat menguntungkan bagi konsumen.

Dengan beragamnya upaya perusahaan melakukan kegiatan promosi yang sangat memanjakan konsumen. Maka, terdapat banyak pilihan bagi konsumen untuk memperoleh produk yang sesuai dengankebutuhan dan keinginan serta kemampuan.

Biasanya konsumen akan memilih produk yang memberikan promosi yang sangat menarik. Untuk itu suatu perusahaan harus dapat melakukan promosi yang tepat, unik, dan menarik perhatian, serta tidak berlebihan dalam mempromosikan produknya.

Posted in: Manajemen Pemasaran